来源:i黑马
大众由奢入俭难。招牌服务
撰文:李果果 编辑:李城
近年来,海底以优质服务闻名的捞供海底捞,频频陷入“服务降级”的不起争议。从小料台牛肉粒的招牌服务多少到黑海会员的等级福利,一举一动都牵动着消费者敏感的海底不动声色神经。
随着餐饮市场大环境的捞供变化,降本增效几乎成了行业玩家共同的不起经营取向。如何把钱省了的招牌服务同时,还能维护好消费者碗里的海底“锅气”,这家川式火锅第一股,捞供正走在新的不起钢丝上。
01
海底捞,招牌服务在服务降级吗
牛肉粒从料台变成手动自点、海底免费打印照片只剩一张、捞供水果零食小玩具送得不大方了、部分美甲样式开始收费……
23岁的郁华,是海底捞的资深食客,从学生时代一直吃到如今,以前都是满意而归,但现在她去海底捞的兴趣有点蔫蔫了。
“比如番茄汤上的牛肉粒,有的店还挺多,但有的店似乎就只剩下薄薄一层,以前以为每家店都是标准化的。” 郁华说。
李殿是海底捞的黑海会员。官方规定成为黑海会员的条件是:按照会员近12个月获得的成长值实时升级,黑海会员累计要达到12000成长值及以上。在实际消费中,每一积分通常对应一块钱,黑海会员则是“万元户”。
作为公司老板,李殿经常组织员工去海底捞团建,对各项价格和服务相对熟悉。气宇轩昂最近一年,他感觉海底捞有两处降级还比较明显。
一是牛羊肉单品价格没有跟着大环境变化降价,但菜量减少了;二是黑海会员以前有一项福利是:30元钱以内的菜,会免费送一盘。现在一般则送一盘鸭血或鸭肠,或者一个果盘, “感觉就值10来块钱。”
孟蓉刚工作一年,常和各路闺蜜约饭海底捞,最近一次吃就在数日前。等位过程中她做了美甲,“10分钟就做完了,以前可能要做将近半小时”。作为女生,孟蓉会对这些细节很在意,但也不会当场说出来。
还有一个细节是孟蓉会常常借用同学的学生证去享受打折。“以前工作人员会睁一只眼闭一只眼,现在就是会说不好意思,实在不行。”
孟蓉表示,虽然是顾客自己“爱占小便宜”的问题,但也感受到“可能生意不好做了,所以管理也就严格了。”
38岁的王女士是海底捞的忠实用户,作为一个宝妈,她觉得这里最大的优势是“儿童友好”和“便宜干净”,“孩子爱吃我就满意”。今年暑假的一个月内,她就带着两个孩子吃了15次海底捞。
她对服务降级的细节感知是:店里卫生间的牙线换成了牙签、漱口水换成了大瓶,不攻自破然后就是自己常去的那家店的生意兴隆程度。
“以前排队要一两个小时,黑卡插队还得等几桌,现在直接进去就能吃,哪怕是七夕也没那么忙。”王女士说。
在社交媒体上,关于海底捞服务降级的各路帖子还有很多。有的称:酸梅汤兑了太多的水;有的顾客则感叹:以前黄金时代大排队,现在坐不满,“店内灯不全开,服务员少一半。”
会员突遭降级也是消费者吐槽比较多的。有黑海会员贴出后台客服截图,问自己的黑海会员为何一下子掉到了银海?客服则回答:“7月是依据成长值判定等级的。因为您的成长值是xxx,所以是银海会员。”
顾客则不解:“吃个火锅还要绩效考核?”感觉店客双方存在“沟通效果问题”。
顾客感觉到的另一种“海底捞降级感”来自同行。在《真故研究室》做的少人数调研中,10人里有4人认为,随着更多特色火锅、降价火锅的出现,海底捞的火锅性价比下降了,特色感也不强了,自己许久没去了,这是另一种降级。
吐槽虽多,但不少顾客表示:一般向服务员反映情况后,纵然不能当场解决所有,但会送些小礼物或者更换菜品,态度总体而言还是在线的。
而一些顾客也“善解人意”地把海底捞的细节变化,归类于“大环境生意不好做”,开诚布公给予了一定程度的理解。
02
面对服务压力,海底捞员工有话说
顾客意见种种,在海底捞工作的人也觉得“不好干”。
2023年秋天,小周开始在海底捞做小时工,起初觉得挺满意——“时薪22块,时间自由,比摇奶茶挣得多”。
但在海底捞兼职的5个月里,她慢慢发觉这里的服务,让人压力不是一般大。
首先,在海底捞从门迎到桌台,对顾客的服务是“不能停”的。
“客人入座后第一步,先放好杯筷,提供饮料和水果,点菜先问好锅底和注意事项,同时上热毛巾和眼镜布等,有小孩要问玩具,有老人要问蒸蛋,有人过生日要问唱歌和宝宝面。
接下来正常点菜,如果有番茄锅和猪肚鸡锅要问是否喝汤,有无香菜、葱等忌口,打汤打沫之后紧接着上菜摆盘,空盘要时刻盯着,中途加汤加水加水果,尾声熄火,最后再准备牙签糖果小零食。”
每个服务员都像陀螺一样围着顾客打转,身体就要足够能吃苦。漫无边际因为被要求不能坐,小周每次要站4-8小时,而正式工长期站立的时间甚至是10小时以上。
其次,海底捞“把客人当上帝”的理念,很考验员工的心理承受能力。
众生平等的口号显然不适用于消费者和服务员,小周就自嘲说,“把客户当上帝的同时,要把自己当奴隶。”
小周最喜欢秋季流感来袭的时候,大家都戴口罩,不用被要求时刻保持笑容和强制化妆,偶尔被经理发现谈话,小时工也没那么担心失去工作。
跟微笑洗头美甲等附加服务相比,小周个人难以接受的是擦鞋服务,门店里有两个服务生学了擦鞋,但她觉得无论视觉还是心理上,“欠缺尊重感”。
最怕的是遇见难缠的客人,曾有人非要在大厅抽烟往人脸上戳,甚至还有人让小周给孩子擦屁股,即便是拿出尊严来服务,小周一时间也接受不了。
她还需要小心黑海会员和差评,或者最坏的情况——黑海会员给差评。公司重视这些口碑舆情,执行到服务上就更不能出错,对小周们来说无形中在转嫁压力:对正式工来说风险是降薪降级辞退,小时工是扣钱和走人。
很多人都无法适应一环套一环的身心压力,这也导致其小时工流动率颇大。
最后,手足情深如今越来越多火锅店纷纷效仿海底捞,同行内卷也带来了比较压力。小周现在觉得有些无法正视这些服务:“吃饭就吃饭,干嘛搞这么多”。
她认为,卷服务的人力物力等成本,最终都会通过菜单价和附加收益等回流,毕竟对商家来说,比积攒口碑更重要的,还是翻台率和营收。
当然,虽然有很多吐槽,但小周还是觉得“海底捞还算个不错的老东家。”
小时工的死工资只能让小周月入2000多元,但正式工包吃包住缴五险一金,底薪加计件工资到手也能有几千块,更诱惑人的是准入门槛低、晋升机制透明、管理科学。
做服务员不要求什么学历和经验,从小徒弟到经理等职位,做得好就晋升快,到手的钱和待遇也就越好,更何况是大公司的管理体制,在竞争激烈的就业市场显得颇为友好。
小周的打算是如果找不到工作,还是回海底捞。
03
海底捞的降本增效
本质是应对新局面的回调
在部分顾客的发帖吐槽声中,海底捞反而用财报数据证明自己活得挺好:
截至2024年6月30日,今年上半年海底捞实现营业收入214.91亿元,同比增长13.8%;核心经营利润达27.99亿元,较去年同期增长13.0%,收入与核心经营利润均创历史新高。
数据显示,消声灭迹海底捞在大中华区共经营1343家餐厅,上半年所有餐厅接待顾客总数超过2亿人次,翻台率达4.2次/天,与去年同期的3.4次/天相比,增长明显。
在其它同行都遭遇较大逆风情况下,作为行业老大,反而能 “吃到更多肉”,这无疑给整个市场带来了更多信心。
看到这,或许大众的疑问也来了:既然这么多人在说海底捞服务降级、产品降级,为何它的生意还越做越好?
对此,我们从实际的访谈中,得出的第一体感是:站在消费者层面来看,海底捞的服务降级并非能影响到所有消费者的就餐决策。
在受访中,不管是作为小老板的李殿,还是宝妈王女士,都表示“还是会继续吃海底捞”,因为“相对信赖”。
而站在一家企业视角来看,降本同时还能赚钱增效,意味着海底捞在过去一年中的经营调整,收到了实效。
先来看看海底捞面临的“全面环境”。从这次半年报来看,海底捞虽然营收大盘在增长,但从2020年开始,人均客单价却一直在下降。
2020-2023年,海底捞的整体客单价分别为110.1元、104.7元、104.9元、重振旗鼓99.1元,今年上半年则已经降到了百元以内,为97.4元。
这意味着人们在吃海底捞的大方度上,日趋谨慎。而作为企业,也意味着赚钱不会像以前那样相对轻松,它必须要在降本和增效上,实施更精细化的运营。
台前柜台小料的增减只是小菜一碟,海底捞在降本上的大头,应该是店铺的优化。
今年上半年,海底捞餐厅数量对比去年同期,都有所下降。一线城市店铺数从233家降到226家,二线城市店铺数从542家降到530家,三线及以下城市从585家降到564家。
关掉不赚钱的店铺,已经成为包括海底捞在内全部行业因应时局的共同法则,作为不同行业的优衣库亦是如此。
而在增效上,从去年至今,海底捞在产品上,海底捞做了烤肉、火锅、中式快餐等多种类型,发展了一人食和外卖,还先后孵化了包括“焰请”烤肉铺子、小嗨火锅等5个创业项目。其中,一人食和外卖在今年上半年成功为海底捞贡献了部分增量。
在服务场景上,海底捞搞了许多演唱会、越俎代庖夜市等流动摊点,近期又把场景开进了企业和大学——可以理解成直接开到吃火锅最活跃的年轻人的家门口,提高了对目标客户的吸客能力。
从结果论角度来看,海底捞的这些措施,得到了市场的正向反馈。接下来就是继续探索、调整与优化。
有业内人士从经济第一性上对海底捞的降本增效,给予了总结:这些降级,或许可以理解成一家企业的服务,在应对市场新状况下的“回调探索”。目标是要在成本和收益之间,找到新的平衡点。
复用小周上述那句很朴素的话就是:“吃饭就吃饭,干嘛搞这么多。”不值当的就要砍掉和优化。
放在整个行业来看,海底捞不会是“降级的唯一一家”,也不会是“最后一家”。当初,它把服务的标准定得有多高,把大众的口味吊得有多高,现在就要承受部分民众因失望而离去的压力,这理所当然。
作为普通消费者,大家无需关心海底捞背后有多少付出,而只需要关心“自己的爽感”。
在海底捞之外,目前中国的火锅市场正在输入新的供给。从“9.9火锅”、潮汕火锅之后的贵州酸汤鱼火锅,到旋转小火锅,消费者的形影相随火锅选择仍然在进一步丰富。
在消费者对海底捞的支持和离场之中,中国火锅市场的发展,必定会在店家与消费者各个力量的拉扯之下,形成新的发展逻辑,找到新的平衡点。
只需要有一点可以确定就好:火锅市场还能继续增长,这样火锅的玩家及玩法就能持续进化,消费者就能不断得利吃爽。
(以上受访者皆为化名)
(责任编辑:而同)
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